Бизнес на футболках. Как зарабатывают во время Евро-2024

Футбол - это гигантская машина для зарабатывания миллиардов. Все начинается уже со спортивной формы клубов и национальных сборных. Для некоторых компаний использование этого популярнейшего во всем мире вида спорта в качестве движущей силы для развития своего бизнеса стоит огромных денег. Цель в данном случае - сделать свой бренд более известным, улучшить имидж и привлечь максимум покупателей.

Крупные производители спортивных товаров, такие как Adidas и Nike, платят сотни миллионов за право обеспечивать футбольные команды формой. Взамен же получают возможность разместить на ней свой логотип и надеются, что благодаря этому и другие их товары будут лучше продаваться.

Adidas против Nike: кто оденет сборную Германии

Реклама на майках футболистов - очень важный источник дохода для клубов. "Футболки считаются главными предметами экипировки болельщиков. Именно поэтому они играют самую большую роль в продвижении на рынке формы и атрибутики клубов и национальных сборных", - делится Петер Рольман (Peter Rohlmann), консультант по спортивному маркетингу. Ни одна национальная команда не получает таких больших спонсорских контрактов на поставку ей комплектов формы для матчей и тренировок, как сборная Германии, отметил Рольман в интервью DW.

У Adidas уже более 70 лет контракт с Немецким футбольным союзом (DFB) на поставку экипировки сборной Германии. Играя в бутсах и футболках со знаменитыми тремя полосками, команда ФРГ четырежды становилась чемпионом мира. Но теперь, чтобы получить право одевать и обувать лучших футболистов Германии, готова серьезно раскошелиться американская Nike - с 2027 года она сменит Adidas в роли поставщика.

Сумма сделки не уточняется. На сайте DFB лишь сказано, что стороны договорились соблюдать на сей счет конфиденциальность. По словам исполнительного директора DFB Андреаса Реттига (Andreas Rettig), от предложения Nike невозможно было отказаться. По информации Handelsblatt, Adidas за право экипировать сборную Германии платит около 50 млн евро в год, а Nike якобы будет давать целых 100 млн.

Футбольные клубы получат еще большие суммы

По словам Рольмана, знаменитые клубы получают еще больше. Так, в частности, сообщалось, что Adidas продлил десятилетний спонсорский контракт с английским "Манчестер Юнайтед" на сумму, эквивалентную примерно 120 млн евро. A мадридскому "Реалу" Adidas заплатил вообще 150 млн. Такие огромные деньги обусловлены тем, что эти команды проводят за год как минимум в четыре раза больше поединков, чем любая национальная сборная. Что означает, что их футболистов в майках от Adidas значительно чаще увидят на поле.

Рольман убежден: "Ни один производитель спортивных товаров не сможет заработать такую сумму за счет продаж". Речь идет, в основном, об имиджевой выгоде. Тем более что всегда существует риск, что сборная той или иной страны досрочно покинет турнир.

"Вопрос о том, действительно ли такое спонсорство выгодно компаниям, стоит как никогда остро. Оно почти не вызывает прямого эффекта увеличения продаж, - констатирует Маркус Фоет (Markus Voeth) профессор Гогенгеймского университета. - По данным нашего опроса, лишь около 12% покупателей при приобретении товаров или услуг в первую очередь обращают внимание на бренды, спонсирующие чемпионат Европы".

Исполнительный директор Adidas Бьорн Гульден в начале июня в интервью газете Frankfurter Sonntagszeitung заявил, что партнерские отношения с ведущими национальными федерациями футбола не оправдали ожиданий производителей, которые существовали 15 лет назад.

"Поставщики несут убытки по таким контрактам, если смотреть на это чисто с коммерческой точки зрения. В то время считалось, что продажи футболок взлетят до небес, но этого не произошло, - признался Гульден. - И это тоже логично. Допустим, Германия выиграет Евро-2024. Будет ли тогда весь мир покупать футболки сборной ФРГ? Нет, в основном это cделают сами немцы".

Необычная акция от Check24

Check24, немецкий интернет-портал, на котором можно сравнить цены на разные виды услуг, не входит в число главных спонсоров нынешнего чемпионата Европы по футболу. Не платя Немецкому футбольному союзу никаких денег, Check24, тем не менее, удалось поучаствовать в околофутбольном бизнесе. Идея была проста - дарить болельщикам футболки. И не столь важно, что официальный логотип DFB на них отсутствует. Зато можно увидеть орла с немецкого герба, логотип производителя этих футболок компании Puma и - крупно на груди - лого самого Check24 в цветах флага Германии.

Те, кто хотел получить такой продукт, оплатил его своими личными данными: надо было указать адрес, телефон и электронную почту. Потом этим людям высылались футболки нужного размера. После того, как подобным образом было роздано около пяти миллионов футболок, Check24 завершила кампанию. Основатель портала Хенрих Блазе (Henrich Blase) заверил журнал Finance Forward, что это была самая крупная маркетинговая акция в истории Check24.

Саша Райтель (Sascha Raithel), профессор маркетинга из Свободного университета Берлина, готов лишь оценить, во сколько она обошлась. По его подсчетам, производство и доставка одной футболки, вероятно, стоила не менее десяти евро: "При пяти миллионах футболок мы имеем дело, как минимум, с 50 млн евро - только на изготовление и логистику". Кроме того, Check24 провел другие рекламные мероприятия, в том числе на различных телеканалах. По словам Райтеля, в общей сложности расходы портала могут составить около 100 млн евро.

Неудивительно, что сейчас Check24 у всех на устах. Мобильное приложение Check24 в течение нескольких недель лидировало в чартах загрузок. Портал получил личные данные миллионов человек и теперь может использовать, напрямую обращаясь к потенциальным клиентам. Такие данные можно также легко продать другим компаниям, добавляет Петер Рольман.

Adidas по-прежнему продается хорошо

По данным опроса, проведенного Гогенгеймским университетом, каждый пятый его участник хотел купить футболку национальной сборной ФРГ. Вопрос о том, продал ли Adidas их меньше из-за акции Check24, остается открытым. До Евро-2024 самыми популярными у болельщиков были белые футболки немецкой команды от Adidas.

На этом же турнире настоящим хитом стали розово-фиолетовые. "Розовая форма сборной Германии - самая продаваемая гостевая форма за всю историю DFB", - подтвердил телеканалу ZDF представитель Adidas Оливер Брюгген (Oliver Brüggen). Поскольку на данный момент некоторые футболки немецкой команды уже распроданы, спрос на них, очевидно, превысил ожидания.